“搅局者”开启情绪经济新纪元OG真人香氛破局！家清行业杀出
根据弗若斯特沙利文统计◇☆○▪▽-，中国化妆品行业中的香水类目从2018年的114亿人民币增长到2023年的229亿人民币▼●•，复合年增长率为15…•▪…▽….0%○◇★☆●■，预计在2028年将达到440亿人民币◇■-●△，23-28年期间复合年增长率预计可达14■▽◁.0%○•☆◁。这一系列数据充分表明中国香水香氛市场仍处在发展阶段◇★●▼▲◆发现春天流行穿“风衣”时髦实用百家乐平台，市场增长潜力依然不容小觑▲…-▼。
先从一个爆款说起○•。今年3月▷-△=，高端家清品牌绽家携手亲密的奥黛丽·赫本IP△▽◇◁☆，推出4款联名香型…○▪，直播间15分钟场观破千…▽-▷，该系列内衣洗衣液产品上线两周便成为百万级新品=▷□△★。2020年末在中国市场上线销售的绽家●▼▼，是▷★◆▷“专衣专护☆■”理念的创新引领者▽-，新西兰天然植萃复配工艺为其提供了精致保养配方…▽▷▷▪●，为中国家庭衣物护理创造了全新体验▲△•••☆。
与国际香料公司及高奢线调香师合作▷•-◇，以数倍于大众产品的香精投入□…OG真人香氛破局！家清行业杀出，蒸馏萃取技术提纯天然精油分子…◆☆●□○，叠加微胶囊缓释专利☆…大龄女人换季的首选优雅百搭又好穿百家乐“。，实现72小时长效留香☆-▷○■，成为可穿着的▲=▼◁●“香味○•”■●△▼。
拆解后疫情时代下消费者对情绪价值更具体的需求□▽，有两个关键词=★★△：悦己和松弛感▷•□▲△◁。越来越多品牌发现◆-，香氛是连接物质消费与这种精神体验的天然媒介▼◆▷-★▼。从Diptyque的香氛洗护到Aesop的植物疗愈□○=▷☆☆，国际品牌用十年时间验证了品牌的另一种◆▼△◁•“立法▪•■●▪”○…□◆。当基础功能趋同□○，感官体验能带来独特的品牌价值和更深的壁垒■▪•。国际高端个护品牌率先完成●▲△“香氛化★□-▲=★”转型□▷。Diptyque将香水工艺引入沐浴露☆=◁，让洗澡成为□•“私人香氛沙龙…=◇▷”■▽▪▪；Aesop以雪松◁□★•、迷迭香等天然精油复配•…，将护手霜包装成▼◆•◇○“便携式疗愈工具★◁”☆=★●；Jo Malone则通过▽▼□■□◆“香氛叠穿◆□◁…”概念◆◇◁，使护衣喷雾成为都市白领的=□▷□“隐形配饰◆▲…”•■★▪。
法国哲学家加斯东·巴什拉在《空间的诗学》中写道■•：•=-▪•◆“气味是空间的精神坐标○▽-△◇•。◁●=▪”这一论断在今天的消费市场得到印证◆•◇■•◇。Euromonitor数据显示◆•●，香氛经济正以21☆○◇◁◇□.78%的年增速席卷中国△◇■●★▪，而绽家正是通过将▲◆•▷“清洁•-”与▲▲“香氛△-■”深度融合○◁▼▷▼▷，重新定义了家清产品的内核价值…•◁▼，赋予其更广阔的延展空间•○▼▷•▼。
绽家亲密的奥黛丽·赫本系列☆□○★“一推即爆▼□”◆△▽▪★○，并非偶然▷=★，而是精准踩中了新的消费趋势——情绪经济的崛起与感官消费的觉醒☆△◁◆。乘上趋势▽▽-•●，今年一季度绽家全渠道销售实现同比三位数增长★△，再上新高◁○■☆。
多品类齐头并进△-△◆○，绽家正打造起一个▽▪■=◆=“香氛宇宙•▲○◆▼”•▲▼◇，通过统一香调语言串联不同场景◁☆▲-▼，将清洁行为转化为生活美学△-▲★•。从爆品驱动到生态化布局…••，也让绽家持续以品类间的导流吸引精准用户▼=●▲-，在高端定位筑起壁垒◇□◁。
针对未来香味之战…◁◇▲★，品牌或可聚焦两大维度•☆△○：一是深化○…☆○•“香氛+可持续○◆▷--□”概念○■•☆▪•，如推出可补充装或植物基配方▲○=▼；二是拓展场景化营销▽-•▼△，针对职场女性=••=◆、精致妈妈等圈层开发专属香型○□。
Byredo用▪▷▽■…▼“无人区玫瑰◆▲▷”定义北欧极简▪☆▼•，Aesop以植物哲学收割中产心智◁-☆◇，绽家似乎选择了一条更复杂的路径▪•：将东方文化符号转化为全球通用的嗅觉语言▷◆◁★。其□▽☆▷◁▷“沉香木玫瑰•▽”香型融合东方木质调的深邃与法式调香的浪漫☆▪◇-，奥黛丽·赫本联名系列以…○“玫瑰庄园▷▽▪□=◁”=…•△■■“樱花庭院△◇▽○●▪”复刻经典电影场景▼-，背后凸显的是一种普世审美▽☆▽◇◇，串联起东西方美学共识□▼△◆□。
一方面-☆◇▲◇，以90后△■△、95后为代表的新一代消费主力军•◇，正以精致化▷•●▽★、场景化的护理理念重塑行业格局•◇▽。衣物面料的升级（如真丝▽☆▪◆、羊绒等高端材质普及）也催生了◆□△◁“专衣专护•▼●•☆”的精细化需求▽■-▲。
当全球消费市场从●★▽“功能满足◇=☆=▼”向●■“情感共鸣•■△◆□”跃迁时•★▼◆…，人们印象中传统甚至有点沉闷的的家清行业■▼△□◆•，也在经历一场静默的变革◇◁▪。
传统家清品牌依赖规模化供应链降低成本▷☆▽，其香氛产品往往只是单一的薰衣草OG真人官方▲=…-▽、柠檬◇●◆▼▼●、玫瑰等香型OG真人官方▼■-◁，且一般香精浓度不足1%…=，留香时间也有限○★，难以满足个性化需求■△△。新锐品牌如观夏-★、野兽派◇▼，受制于流量成本等压力•▽▪□，更倾向于切入高毛利个护领域●★▽=-☆，避开重资产属性的家清领域▷▷◇…★▼。
2024年…○☆○◆，绽家GMV达到6亿▼★▽△。2025年势头依然很猛◇◆，第一季度全渠道销售同比增长150%••◆▲=。店铺排名位于天猫衣物清洁TOP3◇•△◇、抖音衣物清洁TOP4◇◆-。
充满活力的香氛市场○▲★△，新的趋势与风口层出不穷-▼★•▽☆。目前来看-■▲，环保配方与个性化定制将成为香氛行业下一阶段的核心战场◇▽★。国际品牌中◁■●=☆▷，Le Labo通过现场调香定制独一无二的香味◆△，Byredo以极简包装传递环保理念★△-，这些探索都为绽家提供了可借鉴的方向=○。
传统家清产品的香氛停留时间平均仅4小时◇◁○◆，且香型单一▷■。为了挖掘令人记忆深刻的独特香型…○◁◇，强化香氛心智▪-★，绽家以沙龙级调香为消费者提供更丰富的香氛体验△★△□▼，构建从短期感官愉悦到长期生活方式表达的完整价值链▲-■☆◁。
但在将洗衣行为升华为-☆■◁☆“私人香氛仪式☆▪▼☆△”的同时-○▼•□☆，更高级的方式在于为用户▽■◁“造梦★==◆●”▽-◆□◁。科特勒在《营销革命4○☆◆▪◇=.0》由此论断▷•……=：◇=▷▪“消费者购买的不仅是产品▪▲◁•，更是产品背后的价值观△☆…。▼▲●…•-”
中国家清行业正迎来一场结构性变革▷△•●。沙利文数据显示▪☆◁■▽=，中国家庭清洁护理市场的规模将在2024年达到1677亿元○-=•◁○，五年复合增长率达8□☆▼☆■▲.7%-▲=，未来还将持续保持高增长▽▪=，其中中高端细分领域以超30%的增速领跑赛道■◇。市场的爆发背后=▷△◆▷，是消费者需求升级■●▼-，不满足于•○-○“基础清洁•▽★•★”…▼•■•，更注重在这基础上的情绪加成及个性彰显◆-◁…•★。
另一方面-▪…，消费者的香氛诉求已从-☆“有香即可■▲”转向◁▼▲◁-★“人格表达▪▪△”=△•▲，这一趋势在小众香水市场早有预演——Le Labo的定制香水☆◇○-■…、Byredo的极简香调○●▪…★，无不印证着▽◆■△“香气即身份▲☆◁▼…■”的消费心理=■◇-。沙龙级调香在大众香之后▪○-，展现更蓬勃的生命力-▪▼▲…◇。
传统家清行业长期困于★★▪“清洁效率▲=△”的内卷◇☆◇△▽•，直到Chanel◆☆◆■●◁、La Mer等奢侈品牌跨界推出家居香氛○▷▪▼○△“搅局者”开启情绪经济新纪元，才撕开一道裂缝=▷●-▪。譬如Chanel▲△☆▲•“珍藏系列-▽”家居喷雾售价高达千元▪▲-◁▽□，以★▲=◆■▷“嗅觉奢侈品★-”的定位征服高净值人群□△…•-☆。
绽家深谙△▲★、也具有塑造☆■▷◇◁-“符号消费◇☆”的力量●○。与奥黛丽·赫本的联名系列▪▽◇◇○•，不仅是香型创新OG真人官方○◆，更是一场文化符号的嫁接★★：玫瑰庄园香对应《罗马假日》的浪漫•■▪▲◇▪，芭蕾舞香致敬《窈窕淑女》的优雅•□☆△◆=。这种策略与Tiffany借《蒂凡尼的早餐》塑造品牌传奇颇有几分相似▪○□-。这种沉浸式◁=“故事感☆◇…”与场景化的表达□-▪•，让赫本系列首发当日直播间15分钟涌入千人◇▼△•，内衣洗衣液产品上线两周便成为百万级新品●▷○•▽。
《感官品牌》作者马丁·林斯特龙提出▽▷◆◆●：▷◇◁▲-▷“气味直接作用于大脑边缘系统●○★△•，能绕过理性判断建立情感连接☆△☆□☆▷。□●▼”有数据显示OG真人官方▲▪，香氛个护产品的溢价可达普通产品3-5倍▪=◆，但消费者仍乐于买单▼□△▷。
香氛的机会虽然越来越清晰◁○，但仍是一个十分具有门槛的赛道◇…，是少数玩家敢于参与的游戏▷◁••●▼。
观夏以东方庭院香氛破圈●▲▼◆，闻献凭借禅意茶韵获欧莱雅投资-★…-▪△，以绽家为代表的品牌在家清行业掀起新一轮品牌竞争格局与趋势▪◇▪◇，也将加速行业香氛品牌对香味话语权的争夺▲□▪▼●◇。
用香氛讲故事△…◆▷☆，用技术造体验•▲△▼●▪，用生态筑壁垒◆■□。绽家的崛起不仅是品牌个案◇▷▼-◆=，更预示着家清行业的价值重构方向——从功能性产品叙事转向情感化表达之争○▷▷★▲-。在全球香氛版图上■◆◇…，家清行业香氛发展也将会被画上浓墨重彩的一笔•=○◁□•。
也通过符号和文化的塑造不断丰富品牌内核○◁▼■。绽家作为从家清赛道切入的香氛新贵=▲▼•▪□，在技术站位上与国际大牌站在同一水位线•☆◆◆◁•，
而如今●▲▲▲，这场嗅觉革命正席卷家清领域☆◁▪：衣物清洁产品不再只是去除污渍的工具•★□◇▲▼，其香型成为个人品味的▽△▼●“隐形社交名片▷-□▷”◁▽。越来越多年轻人愿意支付溢价◇◇▪•，将代表自身个性气质的香味▪◆…“穿■☆”在身上…☆…▲★。
五年前▪☆●••，绽家以细分品类切入高端家清市场●□，并通过连续不断的细分爆品积累起品牌势能▷△…•，让消费者重新审视家清产品在生活方式中的价值感○•…。眼下的绽家…◆■◆△，又用◁◇▼“香氛心智▷●○-★”打开新的高增蓝海市场□☆▼□◆。在这背后○•○-◁•，无论是香型研发•••◁●、留香技术□△，又或是文化属性与品牌塑造上◁△◁▽○，绽家都建构了一定的壁垒◁•-，是一个较为均衡的▲■■○“多边形◇★◆”选手●==•。
绽家根据不同场景定制多样香氛●◁-▼○，目前其香型已经达到18种…▼，消费者甚至可以根据不同心境◁■-■，搭配不同衣物香型体验…•。如桂花与清酒■=◁、檀木与小花茉莉◆==◆•、沉香木玫瑰★-、杏仁奶檀等多款香型产品都已成为消费者和独特=-▪-••“嗅觉记忆•▽◁▷□○”★●☆。成功将消费者对产品功能性体验升华为情绪价值的提升■-☆●，形成了差异化护城河▪■-▪▲▲。
2024年▲•=△○，绽家推出战略单品香氛洗衣液□•☆…△，正式切入占据家清市场半壁江山的常规洗衣液赛道▷▼☆☆，上线几个月销售额即破亿●▪。其香氛洗衣液品类销售占比近40%●◁，客单价超行业均值2-3倍▲…□◆，却凭借差异化体验实现高速增长•▽▼…☆▲。
家清产品的未来不仅是去除污渍…○==◇，更是创造愉悦与共鸣•■◁。从Diptyque到Aesop▼□●☆-■，从Jo Malone到绽家◆▲，这些品牌共同印证了一个趋势◆=•：消费者愿意为能触动情绪的产品买单△▲。
如今◁●◇●，绽家正在开启家清产品新的叙事方式•☆。不同于传统清洁产品聚焦于••●★○▪“去污力□◆…”▷▽•“性价比•●•▲”的基础功能表达★□•◇，转而发力产品对消费者带来的感官体验与情绪共振=•-。结合奥黛丽·赫本在不同时期的经典场景•☆…□▽□，定制不同香型◁■★☆★，将IP内核嵌入产品本身•▼。
